关于白牌平板电脑市场和商业模式的分析

NPD DisplaySearch上海办公室，2014年5月20日---平板电脑市场一直是2013年的热门话题。良好的市场增势、对传统电脑市场的影响、尤其是白牌平板电脑的惊人表现，已在整个平板显示（FPD）行业引起广泛讨论。根据NPD DisplaySearch平板电脑季度报告显示，2013年前三个季度白牌平板电脑出货量超过7,000万台，占所有平板电脑出货总量的40%，而且到2013年四季度末该出货量将达10,000万台。 这对于白牌平板电脑来说确实是非常惊人的表现，更何况根据Apple于2014年1月份公布的财务报表来看，Apple 2013年全年iPad和iPad mini的出货量也仅为7,420万台。那么谁在生产和销售这些白牌平板电脑？他们又是如何销售？价格策略是什么？人们一次又一次提出不同问题，因此NPD DisplaySearch对这一市场进行了分析。 谁参与了白牌平板电脑市场？ 在品牌平板电脑市场中，厂商来自于不同应用产品市场的著名品牌公司。例如，戴尔、联想和华硕是传统电脑市场的品牌厂商；Apple、三星和HTC是智能手机市场的知名厂商；松下和索尼是全球消费电子市场的大品牌厂商；谷歌和微软之前则是顶尖软件供应商。与此不同，白牌平板电脑品牌厂商来自完全不同的领域，而且其中很多厂商甚至不具备任何电脑经验，许多白牌平板电脑厂商以前做的是完全不同的产品，当平板电脑在2010年兴起时他们才转向平板电脑领域。NPD DisplaySearch整理了白牌平板电脑供应链中的主要厂商（见图一），其中大部分厂商位于中国南部和东部，那里曾经是专门生产经营白牌手机的地区。 白牌平板电脑市场的供应链参与者也有很大不同。例如，处理器供应商晶晨半导体（Amlogic）曾经是制造视频、音频处理器的厂商；瑞芯微（Rockchip）曾经是mp3/mp4的处理器供应商；HKC曾经是液晶显示器模组和整机的组装商；而万利达（Malata）曾经生产的是电话机和VCD/DVD。实际上，得益于模块化的芯片组、显示屏、触控模组和PCB（印制电路板）解决方案，一旦拥有了足够的资金、技术和工程师，在白牌供应链中生产和组装一台平板电脑是相当容易的。因此，整个白牌市场的供应链是非常灵活的，新厂商进入市场后一旦没有订单，他们很快就能退出并转向其它有利可图的产品。

图一、白牌平板电脑市场的主要参与厂商
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《电子技术设计》网站版权所有，谢绝转载 {pagination} 白牌平板电脑市场的商业模式是什么？ 众所周知，白牌平板电脑大多以侵略性的价格冲击市场。而根据传统的商业模式，如果一个品牌需要涵盖从关键零部件采购到售后服务的整条供应链，那么它首先需要投入大量资金，且需要等到产品在市场上销售后才能得到投资回报，而这通常需要经过很长的时间。在这种商业模式下白牌厂商很难生存，因为它们的BOM成本很高，而且终端市场也很难接受它们的产品、品牌，从而很难有足够的销量以得到投资回报。 但实际上，白牌平板电脑市场的商业运营模式完全不同。和品牌平板电脑市场不同，白牌平板电脑品牌厂商通常不需要涵盖整条供应链，只需掌握某些关键零部件如面板、触控模组；而大多是他们甚至不负责组装零部件，仅仅是从OEM/ODM手中买整机成品然后直接销售。白牌平板电脑大部分的供应链工作其实是由不同的零部件代理商完成的。例如，一个液晶模组代理商从不同面板厂商中购买7” 800x480液晶open cell面板，然后将其组装到LCD模组中或将其直接卖给LCD模组厂商和不同的OEM/ODM。根据NPD DisplaySearch的追踪表明，在中国南部和东部，有几家LCD模组代理商每月都会购买约100万片7” LCD open cell面板。而白牌平板电脑的其他关键零部件也同样采用类似的模式，OEM/ODM组装商或品牌商只需从代理商手中购买关键零部件，他们仅负责供应链的最后一个环节。

图二、品牌平板电脑和白牌平板电脑商业模式对比
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《电子技术设计》网站版权所有，谢绝转载 {pagination} 正如上图所示，白牌平板电脑商业模式中的供应链关系更为简单，它的零部件整机和资金流直接流转于上下级供应链中，而且白牌仅需关注整机ODM或几个关键零部件供应商；而在品牌平板电脑商业模式中，大品牌厂商需要与整个供应链的各个环节合作，品牌商和各个环节的供应商间的零部件整机和资金流也更为复杂。我们不难看出，在白牌平板电脑商业模式下，整个供应链成本可以降到最低，从而整机价格可以低至$100（如图四所示），且每个供应环节的投资回报也比传统品牌平板电脑供应链快，他们只需将产品传递给下级供应链后便可得到回报；而在传统商业模式下，供应链中的每个参与者必须在最后整机组装完成后才能得到投资回报。投资回报快也是白牌平板电脑市场的关键和主导规则。 白牌电脑市场未来走势如何？ 根据NPD DisplaySearch平板季度报告DisplaySearch Tablet Quarterly Report显示，从2012年起白牌平板电脑市场表现优异，尤其是在2012下半年，LCD面板和触控模组价格大幅下降。到2013年三季度，白牌平板电脑在全球平板电脑市场的占有率达42%，销量超过2,500万台，同时整个白牌平板电脑市场的增长速度也高于过去几个季度。

图三、2012-2013年白牌平板电脑出货量（单位：百万台）
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《电子技术设计》网站版权所有，谢绝转载 {pagination} 然而，从2013年二季度开始，大品牌厂商开始降低产品价格以更激进地进攻市场。例如根据NPD DisplaySearch 研究表明，2013年4月份面市的联想7” A1000平板电脑价格仅为RMB799（$129），这不仅对白牌平板电脑市场造成冲击，也使得联想平板电脑销量达到760万台，而2012 年其出货量还不足100万台。 随着价格优势的减弱，在最近几个季度内白牌平板电脑的出货量也停止了其疯狂的增长势头，同时在2013年三季度也停止了增长。而随着材料和零部件成本的持续降低，大品牌厂商预计将进一步以低价进入平板电脑终端市场，因此白牌平板电脑市场和出货量可能在2014年受到进一步冲击。 白牌平板电脑产品的另一个关键问题是客户满意度。因为大部分白牌平板电脑厂商仅对当地销售渠道售出产品，且几乎没有售后服务可言，因此如果产品出了任何问题对于消费者来说都是件头疼的事。所以，许多白牌平板电脑厂商都无法持续下去，除非他们能够提升产品质量并完善售后服务。几个采取了这些行动的白牌品牌在中国市场开始建立起了自己的品牌（如图一所列），而有的则正开发一些质量好、售价高的产品以确保其可持续的盈利能力（如图四所示）。不过一旦市场出现任何问题导致白牌厂商盈利受损或不可持续，届时将有许多白牌厂商被淘汰。

图四、白牌平板电脑示例
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