2023新年伊始,中国新能源汽车市场变数陡增。年初,中国的新能源汽车是“涨声”一片,比亚迪率先领跑,长安、奇瑞、上汽荣威、南北大众、哪吒、零跑等新老势力纷纷涨价。
集中涨价其实不难理解:新能源车补贴退坡以后,车企在成本高企的情况下,把一部分的成本转嫁给消费者。但“难以理解”的是特斯拉,他反其道而行之,不涨反降,而且,降价范围之广——在全球各个主要的市场都降;同时,降价幅度之大——大到让老客户维权的程度。
所以,今天我们想讨论两个问题:为什么特斯拉能降价?以及,为什么特斯拉要降价?
简单来说,特斯拉有能降价的实力。为什么这么说呢,特斯拉和其他车企有很多不同,这里我们从成本控制、销售模式、产能利用率、车型生命周期这四个方面来看。
首先是规模效应给特斯拉带来的对供应商的议价能力,使得单台车摊销的成本控制得很好。特斯拉预计2023年的总产能可能达到200万以上,又可以进一步地跟原材料和零部件供应商谈cost down(压低成本)了。
▲图 特斯拉全球的产能
对于电动车来说,成本的大头是电池。目前特斯拉是宁德时代的第一大客户,所以对整个电池价格有较大的议价权。加上最近电池价格有下降的预期,特斯拉可以先下手把订单储备起来。
▲图 锂电池和碳酸锂价格
由于特斯拉激进的能量回收策略和电驱动系统效率较高,能在较低的电池容量上实现较高的续航里程。因此可以看到,model3 的电池成本跟海豹差不多。特斯拉虽然是采购的电池,但是整体的电池成本并不比比亚迪高很多,相比除了比亚迪之外的汽车企业来说,规模效应是一个很大的战略优势。
▲图 特斯拉的电池与竞品的成本比较
我们看到特斯拉在做了大量的定制化设计,并且在核心芯片上采用自主设计;不仅减少大型芯片供应商影响,同时还不用考虑芯片通用性,从单个芯片的成本来看,还是有一些品价比。
▲图 特斯拉的电子产品的成本优势
特斯拉从2020年开始导入一体铸造技术,将原先通过冲压等工艺生产的80个零件集成为1个铸造零件,制造成本降低40%。随着量产规模的扩大,车身成本更是是不断降低。
特斯拉开创了直销模式,取消经销商,使车辆的销售成本能降低2.5%-7.5%。在销售公司端,边际贡献率可提高2%左右。
直接的定价机制,还可以减少折扣和销售激励力度。因此特斯拉可以充分使用这4.5%-9.5%的销售层面的差异,来打价格战。
随着产能的提高,特斯拉面临的问题变成了产能利用率。产能利用率越高,成本越能控制在低位;反之则对控制成本不利。
上海工厂的产能现在每个月有10万往上,如果实际生产量达不到产能,反而会拉高成本。
最后,我们还要看到,虽然特斯拉不断在技术层面去改进,比如热泵和最新的娱乐系统的导入;但是对中国消费者而言,Model 3是一款不折不扣的老车,Model Y也是一款有年头的产品。降价也是老款车型合理的选择。
图 特斯拉和消费者之间的误解
说完特斯拉的降价具备可行性。接着就要问,为什么是在这个时间节点,特斯拉开始打价格战?我判断特斯拉主要有这么几个目的:
▲图 特斯拉的股价压力
全球汽车市场,从供应紧缺到供应充分,价格下降是必然的。率先降价,反映了Elon Musk对于经济和需求的预判。事实上,他不止一次通过数据洞察了欧美经济的衰退可能性,他的前瞻策略,让特斯拉在经济衰退之前,储备足够的订单池。
最后,特斯拉降价的市场,是压力最大、订单池最少的地方,也就是最需要抢跑的地方。过去几年的芯片供应危机,使得汽车生产受阻,汽车车价格被人为拉高了。随着通胀和汽车芯片供应恢复,车企会进入加库存的周期,现阶段是特斯拉抢跑的好时机。
特斯拉降价对于中国和全球的电动汽车的渗透率影响几何,这个问题是非常来探讨的。
特斯拉的这一波降价(Model 3起售价变为22.99万元)直接带来的影响,就是消费者购车观念的动摇——原本大家认为中国品牌电动汽车具有更高性价比,特别是15万以上的产品,都会和特斯拉做比较,到底在续航、加速、配置、外观和内饰、智能化水平上具备优势,特斯拉就是细分市场上最有名的对标产品。现在这个对标产品,技术没变,价格却降了。
▲图 特斯拉Model 3 的价格下降对其他企业的影响
Model Y这次也是相当于降了6.86万(两次降价+补贴退坡)。同样,对于整个市场的SUV都产生了价值参考的影响。比如大众的ID4系列,小鹏G9和零跑C11等等。
▲图 特斯拉Model Y对于其他车企的影响
很多朋友担心特斯拉的降价,会影响中国自主品牌的纯电发展,我个人觉得中国消费者遇到了前所未有的电动汽车更新速度,特斯拉的这次降价一下子把中国车企的能力强弱分出来了。更够跟上这一波产品性价比的中国车企,才会更好的活下去,这也是补贴退坡的意义,真正市场化的考验来了。
对于同价位段的燃油车来说,合资车胜在品牌的知名度,比如丰田、本田和大众的产品上,在技术、保值率和售后等方面有成熟的优势。但是随着特斯拉下探到这个价位段,确实对合资车企产生了很大的影响。
我的理解,特斯拉这一波降价,影响最大的燃油车市场,还是在一二线城市。这里本身电车的市场基础已经具备了,特斯拉的降价促使客户更快速从燃油车转到特斯拉的纯电动产品。
▲图 特斯拉大本营上海的情况
从全球范围来看,特斯拉缩竞争对手的生存空间。
特斯拉的这一轮降价,确实凸显了自己有能力把竞争白热化。我们中国车企一直处在红海里面没感受,但是全球电动汽车市场处在非充分供给下,车型平台迭代慢,产品设计也慢,确实是有点跟不上。
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最后我们想说:特斯拉降价是一个大事件,对于电动汽车的定价产生了非常重大的作用,用户可以不买特斯拉,但是买电动汽车的用户一定会跟特斯拉去比,这样整个电动汽车产业的格局会带来重大变动,全球已经开始了价格战。
我们觉得特斯拉这波能降价,是自己的产能和成本优势在这个点上充分展示出来了,这会让不少没有持续投入能力的车企直接出局。2023年的新能源汽车考验了车企的运营能力,也对车企对节奏的把握提出了更高的要求,能否继续留在牌局上,需要有足够的积累和底牌才行。