今年以来，丰田、本田、日产等日本车企正在中国市场面临销量下滑的问题，相较之下，丰田销量下滑10%还算情况稍好，本田和日产的销量均下降25%，情况更为严重。 在国际市场表现尚好的情况下，日系车在中国市场突然熄火的原因是什么？是暂时的还是会持续更长时间？ 在中国，日系汽车企业在中国的经营不再是过去持续二十多年的好光景。在2022年上半年较低的基数下，2023年日系几家企业均开局不利。 根据终端数据，2023年截止8月20日，丰田、本田和日产都不同程度的下滑，其中丰田和本田都下降了1/4，丰田也开始接近10%的降幅。在2023年中国市场激烈的价格战中，日系车的表现可谓惨淡。 
01. 日系下滑，原因几何？
在世界范围内，客观说，日本汽车企业的业绩是很不错的。2023年4至6月，日本国内七大汽车企业发布了财报，呈现出令人瞩目的增长。这七家企业的营业利润同比增长了93%，净利润增长了87%。增长主要受益于半导体供应短缺的缓解，促使生产逐渐恢复正轨，以及北美等市场销售量的增长。受益于日元贬值，日产汽车、铃木和三菱汽车等企业已上调了2023财年的业绩预测。 
90年代日系豪华轿车代表Lexus LS400 图源：汽车之家 2023财年上述七家企业的营业收入预计将增长7%，达到85.28万亿日元，营业利润增长15%，达到5.56万亿日元，净利润增长8%，达到4.38万亿日元。 然而，在中国汽车市场的激烈竞争下，日系车销售疲软，多家企业的中国销量明显下降。日本汽车企业纷纷表示对中国市场的担忧。 特别是2023年，中国市场新能源汽车（NEV）的的渗透率进一步提升，包括纯电动汽车和插电混合动力车（PHV）在内的新能源车市场份额已经达到28.3%，同比上升了6.7个百分点。根据我们的追踪的最新数据，周度的新能源车渗透率在35%-40%之间来回波动，这对燃油车销售带来更大的压力。 因此，未来在新能源产品上的竞争力将成为决定胜负的关键，新能源汽车领域产品线相对匮乏的车企可能会受到更大的影响，这正是日系车企的明显短板。 
另一个值得注意的细节是，中国政府在2022年下半年实施汽车购置税减半的政策，一定程度上延缓了燃油车下降的节奏，但无法改变市场趋势，2023年下半年，随着消费者偏好的继续改变，燃油车的处境进一步艰难。缺乏新能源车产品线的日系车因此面临数字上更大的下滑。 02. 更大的背景：市场已经变革 日系车的问题，不仅来自日系车本身，更大的背景是越来越“卷”的市场本身。 当下，中国汽车年产量约2800万辆，市场每年需求仅约1800万辆，新能源汽车是头部企业技术战、产品战、营销战、价格战的主战场，消费者迅速得到教育，对各种产品的熟悉程度也水涨船高。 另一个需要关注的因素是后疫情时代全球的经济疲软，消费者在收入增长变缓以后，更注重价格和性能的比较，对品牌溢价不再如以往那么敏感。 作为过去多年来全球电动车的定义者，特斯拉年初在中国市场率先降价，带动其他纯电产品、插电混动和增程的价格下探，再进一步扩大到燃油车产品，形成整个市场的价格重心下移。 即使在相关单位的协调下，价格战已不再进行，车企都明白，新能源和汽车市场正经历着快速变化，消费者已经能理性地寻找价格合理、性价比高的车型。也就是说，在国内市场如果车企不能推出使中国消费者更容易负担得起和更有性价比的新能源汽车，市场份额就要面临衰退。 数据显示，10-15万和15-20万价格区间的纯电动和插电式混动车型在市场中占据了42%的份额。这表明消费者对价格合适的车型越来越感兴趣，市场结构正朝着消费者导向的变化方向发展。 
2023上海车展火爆的比亚迪展台 图源：汽车之家 
总结来说，在中国的汽车市场，未来的发展趋势表明： 1. 消费者的选择会更加倾向于高性能车型。即使汽车制造商不会直接通过降价来吸引消费者，产品的深度和实力之间的竞争依然是无法避免的。 2. 大多数主流的国内品牌已经察觉到传统燃油车的价格体系正在发生变化。因此，它们纷纷将研发重心转向插电式和增程式混合动力车型，作为一种策略来积极适应这个市场的变革。预计这些车型将极具性价比。 3. 对于汽车制造商而言，如果想要在市场中立足，他们必须考虑如何重塑其价格策略。短期的价格战可能只是暂时的现象，但长期来看，高性价比车型的价格有望继续下降。 日系厂商和其他汽车制造商，在目前的市场环境下，都面临着一个关键的选择：是追求短期利润，还是寻求长期在市场中的稳固地位。对于国内制造商来说，为了保持市场地位，跟上市场发展，他们可能更愿意放弃短期的利润，所有人都会加快研发速度，特别是向纯电和插电混动车型倾斜。 03. 日系车企的核心困难 日本汽车企业在中国面临着挑战，归根到底还是因为日本的本土市场与中国的市场存在隔阂，导致在中国市场中的策略和布局明显滞后，最终反映到结果就是日系在新能源领域失去了竞争优势。 日系车企主要问题如下： •决策流程脱节：首先，日系车企的在本部的决策与中国市场之间存在明显的脱节，缺乏足够的敏锐性来应对中国市场的变化。在过去的三年里，中国市场发生了巨大的变化，但日本汽车企业未能及时捕捉到这些变化，导致市场份额的流失。 •电动化方向受挫折：尽管电动汽车已成为全球汽车产业的主要趋势，但日本汽车企业在纯电动汽车领域缺乏具有竞争力的产品。相比之下，其他国家的汽车制造商已经推出了一系列成功的纯电动车型，日本企业显然滞后。 •传统技术优势不再：日本汽车企业的传统的技术强项——混动已经不再具有显著优势。混动车型曾经是日本汽车的代表，但由于购置税差异、国内自主品牌技术发展等原因，日系混动产品的竞争优势逐渐丧失。日本汽车企业需要重新审视目前的混动产品，以适应新的市场环境。 •智能化投入不足：智能驾驶技术也是一个具有挑战性的领域。日系车企曾在主动安全等方向具有优势，但在智能化方面的投入和发展相对落后。智能座舱和智能驾驶技术在提高用户体验方面有很大潜力，因此近年来在全球范围内迅速发展，相比之下，日本汽车企业的投入显得薄弱，现阶段又面临多线作战的问题，同时还需要克服一些技术难题才能实现追上最新的技术水平。 
2023上海车展期间相对冷淡的日产展台，与比亚迪等中国新能源车企展台形成鲜明对比
图源：汽车之家 在日本的汽车产业中，面对中国市场的持续变革，他们急需进行调整以适应这些变化。根据日本媒体的建议，关键在于调整车型产品结构。为此，多家日本汽车制造商正在努力扩展新能源汽车的生产线，同时采取如裁员、产品线调整等措施以提高效率。举例来说，本田正计划将其部分车型更新为插电混动，日产也不甘落后，已启动了插电混动车型的销售计划。 但在这其中，要真正提升日系车在新能源汽车市场中的竞争力，我们认为以下三个步骤尤为关键： 1. 放权至一线：充分信任并利用在中国的团队，让他们更直接地与市场互动，以实时收集到消费者的需求。 2. 本地化研发：不仅是生产，更多的研发工作也应该交给日本汽车在中国的分部，充分利用本地资源和市场敏感性。 3. 反向合资：在必要时，不妨采取反向合资的方式，积极购买所需的技术。 然而，背后的真正难题是财务上的考量。面对这样的市场形势，日本汽车企业是否应该在中国继续扩大投资？如何与中方进行更深度的合作，确保双方互惠共赢？这些都是重要且复杂的问题。 04. 日系车企的策略调整 在聊日系车的时候，也可以联系最近日本直接向大海排放核污染水的行为。回过头来看，日本汽车当年没有进一步走纯电路线，跟福岛核事故也有一定关系。 
2011年日本福岛核电站发生爆炸 长期以来，化石燃料在日本一次能源供给中，占比接近90%。由于资源极度匮乏，日本使用的化石燃料几乎全部依赖进口。原油基本依赖中东地区供给，能源领域任何风吹草动，都会直接影响日本整个能源产业链的正常运转。 日本福岛第一核电站的核反应堆燃料熔化事故，让日本国民了解到日本的核电站项目所面临的经济和社会风险。 2011年以后，可再生能源在逐步取代核能成为了日本低碳电力的主角，也意味着短期内得不到大量廉价的电力供应，这一定程度上导致日本车企放弃纯电路线，开始转向氢能战略。 
2023年8月24日，日本启动福岛核污水排海 回过来说日本汽车品牌，在新能源车布局上没有跟上节奏已令其陷入两难：一方面，继续投入研发也未必能够推出足够有竞争力和影响力的车型；另一方面，其在中国市场主打的经典老款热销车型还有稳定的用户基础和较好的口碑，甚至在国际市场还比较能打，这会进一步干扰这些企业资源配置的战略决策。 随着时间的推移，在产品创新和消费者审美上面临的挑战会越来越大，甚至影响到整体的品牌形象。 总的来说，日系车企如果能及时调整策略，适应市场变革，仍有可能获得新的发展空间，但这一过程必然不是坦途。
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